Les constructeurs auto se servent de plus en plus d’Internet pour rabattre les clients vers leurs showrooms. Les investissements publicitaires de ce secteur sur le Net ont bondi en France de 95 % entre janvier et septembre, à 28,6 millions d’euros, selon TNS Media Intelligence.

Ce qui représente déjà 2,9 % des dépenses publicitaires globales des firmes automobiles, selon cet organisme qui a recensé la présence de 24 marques sur le Net, vantant les mérites de 97 modèles (en hausse de 37 % sur un an).

Malgré l’étroitesse apparente des bandeaux publicitaires sur les écrans, « il y a maintenant beaucoup de diversité dans le registre d’expression, ce qui témoigne d’une certaine maturité du média », estime Françoise Hernaez-Fourrier, directeur des études chez TNS, qui vient de créer, sous l’égide de Yahoo ! France, le premier Observatoire des tendances de communication automobile sur Internet, en épluchant 300 messages différents.

Multiplier les "contacts"

A la recherche des fameux "CSP +", certaines marques modestes en parts de marché, comme Mini ou Chrysler, investissent proportionnellement plus que d’autres, même si, en valeur absolue, les poids lourds restent les leaders du marché français Renault, Citroën et Peugeot, talonnés par le japonais Toyota.

Utilisant toutes les ressources de l’animation et des palettes graphiques, les constructeurs peuvent sortir d’un discours centré sur l’objet, pour proposer, ici, des visites virtuelles de leurs stands sur les grands Salons étrangers (Francfort, Tokyo), là, des jeux antistress, ou encore rabattre grâce à un lien l’internaute sur le site maison de la firme.

Mais, malgré les efforts déployés pour faire passer le triptyque fascination-esthétique-sensation et la possibilité de configurer sa propre voiture (couleurs, options, motorisations) comme son plan de financement, l’achat direct d’une voiture sur Internet reste illusoire. « Le client ne veut pas acheter une voiture comme cela, constate Olivier Murguet, directeur du réseau France de Renault. Il utilise l’ordinateur pour comparer les modèles, et pour entrer en relation avec le concessionnaire. » La firme au losange estime que, sur ses huit principaux marchés, elle vendra cette année 45.000 véhicules neufs grâce aux « contacts » issus du Web (demandes de rendez-vous, brochures, etc.). Ainsi en septembre et sur ces mêmes pays, le site maison a reçu la visite de 2,12 millions d’internautes, qui ont engendré 34.000 contacts au sein du réseau.

Etant donné les sommes en jeu plus modestes, les ventes de voitures d’occasion sont beaucoup plus généralisées sur le Web. Le marché français est déjà bien organisé, quatre sites principaux se partageant le gâteau des annonces (La Centrale, L’Argus-Yahoo ! Auto, Caradisiac, 321 Auto). Mais on est loin du site américain spécialisé d’eBay, qui, avec ses 7 millions de visiteurs quotidiens rien que pour l’automobile, prévoit de vendre 500.000 véhicules cette année.

---